作者｜李钟豪
名创优品品牌总监、IP营销负责人龚莹最近已经忙到来不及吃中午饭，她把和剁主的采访安排在了数场版权方会议之间——他们是名创优品2024年到2025年即将推出的联名产品合作伙伴。
提前一年开始沟通IP合作，在名创优品的时间表上不算长，这个周期对应的是迪士尼、三丽鸥这样名创优品已经深度合作、互相信任的版权方，而对于新签的IP，整个考核、沟通周期还会再长一些。
在品牌联名、IP授权合作数量越来越多、频次越来越快的今天，这样的耐心并不常见，但对于名创优品来说却是必要的。
以最近上线的《芭比》IP系列产品为例，名创优品围绕它产出了超过120个SKU，覆盖旗下12个品类，并在半个月的电影热映周期内，在中美两国同时上架。中间涉及大量的设计、监修、生产、物流工作，要做成这件事，名创优品只能慢下来。
耐心带来了回报。名创优品的《芭比》IP联名产品上线一周，半数SKU售罄待补货，抖音官宣视频创纪录地收获17.9万点赞，小红书相关话题浏览超过1300万，微博话题#来名创优品圆芭比梦#阅读量已经近3亿。
联名产品爆火的销量当然与《芭比》电影的热映有关，但若是倒推回一年前，恐怕市场上没人预料到它能冲进全球票房前五，超过《蜘蛛侠：纵横宇宙》这样的长青IP大作。
从投资角度考虑，“和时间做朋友”的名创优品押中了今年的“IP黑马”，仅就《芭比》这一个案例而言，“如何选中”和“如何卖爆”同样值得研究，它让剁主看到了名创优品这家公司精细化决策和高效管理的一面：
优先选择公认世界知名的IP；调研考察IP的时间至少1年；综合社媒、私域和第三方调研数据为IP出具报告；为每个IP制定全生命周期的开发和库存管理计划，再用极致的供应链效率，输出比官方衍生品更平易近人的商品。
但在过去，名创优品在商业上给人的深刻印象是“快”、“大”和“便宜”：
在产品开发上贯彻“711理念”——从10000个产品创意库中做选择，每7天推出约100个SKU；成立十年签约超过80个版权方，全球开店超过5500家；背靠中国的优质供应链，向全世界输出价格良心的各类商品。
这是一家一体两面的公司，不过最终拍板的人从来都是创始人叶国富。
龚莹告诉剁主，叶国富是一位“超级产品经理”，2016年名创优品和Hello Kitty的第一次联名，就是叶亲自跑市场调研的结果。同时，叶国富也是少有的至今还在一线选品，定方向的大型企业创始人——名创优品每周一开“选样会”，他都会在场亲自决定每款产品上与不上，定价多少，如何营销。
2023年2月，叶国富在全球品牌战略升级发布会上提到：名创优品要定位于“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，还要“深度参与全球零售市场的竞争”，并且“由零售公司升级成内容公司”，这一切都指向一个终点：
让名创优品成为一个“超级品牌”。
IP能为很多产品带来相当比例的溢价和额外利润，国际业务毛利率高于国内，都是叶国富和名创优品曾经有过的公开阐述，但“成为内容公司”却是一个相对抽象的概念。中国企业家上一次类似的表达，还要追溯到黄铮在拼多多招股书里所写的“一个由AI驱动的'Costco'和'迪士尼'的结合体”。
通过与龚莹对话，剁主得以重新理解名创优品的IP联名方法论，以及一家大众刻板印象中的“小店”如何靠近和学习强大的内容公司，以达成与它们并肩的目标。
名创优品的IP砝码 用户、产品、品牌、营销
本轮名创优品和芭比联名的每一件产品上面都附带一段话，与电影最出圈的那张海报类似，它是一次纯粹的价值观传达：
“从用户价值角度，芭比IP背后辐射的，更多是喜爱潮流的‘时髦精’群体，这部分人是我们很想触达的潮流高势能人群”，在龚莹和名创优品的视角中，芭比这个IP主要承担拓客拉新的作用，“非常匹配我们接下来的整体战略规划”。
目前《芭比》在国内的票房刚刚突破2亿，在总量近百亿的2023年暑期档属于“小片”，但它获得了极高的社媒讨论量和媒体关注度，其原因就在于内容本身对性别议题作出了别出心裁的创意表达。
这种讨论度与票房的“反差”，反而让这个IP的辐射人群更为精准。根据灯塔专业版的数据，上海、北京、深圳、广州、杭州等超一线和新一线城市稳居票房贡献前列，“想看”数据中86.5%由女性贡献。在豆瓣，有40.6万人为《芭比》标注“看过”，《封神》的票房已经超过12亿，但“看过”标注为43.1万人。
龚莹所说的“潮流高势能人群”，即可被这些数据拆解为高线城市、对性别议题敏感、有消费能力的女性用户。“我们判断，女性力量的精神内核是这次联名在营销点的发力点，可以进一步拉进我们和核心TA的情感链接，去提升用户对名创优品的品牌好感度。”
在营销领域，几乎每个“超级IP”都有极其显著的视觉符号。“芭比粉”就属其列，这一衍生符号的影响力一度超过芭比IP本身，也比芭比娃娃更具争议。因此要将其铺满全球门店，覆盖上百种产品，即便对于已经造出过粉色爆款“草莓熊”的名创优品来说，也是一个颇具挑战性的决策。
今年5月初，名创优品上线了自主设计的“粉红力量”系列，主推slogan为“粉红是不被定义的美好”，覆盖发饰、美甲贴、化妆包和袜子等品类，选用的粉色明度、饱和度都比以往更高——更接近芭比粉。龚莹表示，从海内外的合作案例，以及名创优品自身的一些“试销”动作来看，颇具冲击力的“芭比色”，在产品价值层面已经得到反复论证。
若将芭比IP置于2023年名创优品的所有主推联名款中，它是更特别的一个。
截至目前，名创优品今年共推出了9个系列的迪士尼IP联名产品、3个系列的三丽鸥旗下IP产品，以及“小王子”、“mikko”、“宝可梦”、《侏罗纪世界》各一个系列——它们大多在形象上没有攻击性、不挑人，近年有过IP联名试水，是名创优品的长期合作伙伴，由强国际影响力的企业孵化或持有，换言之，它们非常稳定和保险——而芭比是一个面向更细分市场的IP。
“迪士尼和三丽鸥在国际上的影响力，以及被市场验证的销售能力基本上是毋庸置疑的，选择它们合作的试错成本会低很多。”
对于名创优品这样以零售起家的企业来说，对库存的敏感度存在于基因当中，在安全区内做选择和尝试才是常态。
在今年与迪士尼的合作中，名创优品分别两次推出史迪奇和草莓熊IP产品，在科米蛙IP上则延续了去年的“潮酷”路线，和米奇、漫威相比，这些IP并不那么主流，但名创优品看到市场反馈之后，不断“返场”补货，“通过和迪士尼不断地合作，我们陆续发现了很多高潜IP”，龚莹说。
三丽鸥方面，名创今年的主推款是大耳狗（玉桂狗），这个决策源于名创优品在私域内的调研。2022年2月，名创优品在私域社群刚起步时上线了“大耳狗生日季”活动，实现“1分钟内5000以上粉丝刷屏，当天GMV破100万”，在龚莹看来，这个成绩对于名创优品的私域运营有着突破性的意义。
名创优品对于IP的判断标准主要有四个：用户价值、品牌价值、产品价值和营销潜力。并基于这四个维度，做至少一年的考核和调研，数据来源包括但不限于门店销售表现，私域用户反馈，小红书、抖音等平台的评估报告，在内部为IP进行分级，以确定每个轮次、每个周期的资源投入比例。
而对于那些通过数轮筛选最终留下的IP，名创优品一旦抓住就很少轻易放弃，迪士尼、三丽鸥等长期合作的IP联名产品几乎每个季度都会更新或补货。
名创优品的营销杠 爆款周期、撬动门店、轰炸社媒
“锚定院线电影”的传播和营销策略，源于2019年名创优品的首个爆款IP案例——迪士尼漫威联名。
当年叶国富专程飞到美国反复对版权方宣讲，说服漫威开放了全球123个国家的IP授权，覆盖名创全品类、2000个SKU，3月官宣合作后即在全国开始铺货，4月《复联4》上映，5月名创优品首个漫威主题店在广州开业，10月将主题店开到巴西，吃到了这部超级爆款在全球的映前、映中、映后各个环节流量。
主题店策略同样也在芭比联名得到了延续——芭比联名产品上线同期，十几个一二线城市的芭比主题店同步上线，相较于漫威时期，速度再次加快。
另一个改变是放大，方方面面的放大。过去，名创优品推荐加盟商的开店面积为100平，若位置够好，更小一些也可以接受。但从今年提出的“超级品牌”愿景开始，叶国富开始实践从苹果身上学到的经验，“只有超级旗舰店才能让消费者建立起这个品牌强大的印象。”
2023年5月，名创优品把旗舰店开到了纽约时代广场，6月在广州北京路开业的旗舰店总面积近千平，本次芭比联名的代表性概念店开在长沙黄兴路，面积也超过400平，开业后不到一个月即被改造为芭比主题，门口摆放的巨型芭比画报成为难以被路人忽略的新景观，围绕其设置的各种拍照打卡点，也成为社媒传播的基础素材。
更大的门店面积和扎眼的芭比粉结合，让这些主题店的销售额同比提升170%。龚莹说，名创优品的IP联名SKU比例常年维持在20%以上，对于线下零售百货业态而言，这是一个相当大的数字。因此除了主题形象店，其他数千家名创优品门店也会将IP联名产品放在最显眼的店门口。
我们还观察到，很多联名产品，特别是毛绒玩具，也会被置于门店最深处——占据动线两端，拉长用户“逛”的时间，更有机会提升客单价。
门店的另一个作用，是成为名创优品社媒传播的自然流量池。几乎每家名创优品门店都有自主运营的小红书或抖音账号。这些门店账号会在每个上新周期发布自主内容，比起购买流量，这种做法显然更具性价比。
KOL和KOC则会负责更深一度的种草和价值观传达。名创优品的CMO刘晓彬在接受《案例SHOWCASE》采访时提到，名创优品已经建立了内容中台营销体系，到今年6月份，大约有180万篇内容分发到抖音和小红书为主的平台。
龚莹则表示，在芭比这个案例中，名创优品认为小红书是更适配核心人群的平台，选择了潮流、颜值、亲子、探店等各类KOL做传播，“我们不仅找了年轻人，也找了80多岁的老奶奶，希望通过邀请各个年龄段的可爱女性去诠释芭比的‘you can be anything’，最终都是为了把正能量的信息传递给消费者。”
“情感价值”是龚莹在采访中反复提及的一个词，“做自己”和“正能量”都可以归属其中，它也是叶国富近两年经常公开阐述的话题，体现了他对“兴趣消费”的判断，代表着名创优品“品牌化”的愿望：
从“三高三低”——高颜值、高品质、高频上新，低成本、低加价、低价格，转向“三好”——好看、好用、好玩。
去年接受媒体采访时，他曾表示功能价值要排在情感价值之后。龚莹对这一观点作出了进一步解读：在名创优品看来，情感价值可以拆分为两部分，其一是传递公司的品牌理念——开心哲学，其二就是兴趣消费——今天的年轻人更愿意为情绪价值买单。
至于排序问题，她表示，“好用”对于名创优品是一个基础要求，强调功能价值是满足客户要求的基本，“好玩”是要做出“有故事、有趣味”的产品，要提供超出用户预期的体验，拓宽上限，“好看”指向“潮流感、设计感”，是“IP联名最重要的价值创新”，因为它能够“提供额外的情绪溢价”。
名创优品从去年开始大力发展的香熏品类，就是典型的“情绪价值”品类——非刚需、相对小众、低成本、高溢价。更重要的是，香熏和水杯、化妆包、发卡不一样，对于“觉得它有用”的消费者而言，香熏是一种复购率更稳定的消耗品。
名创优品的香精香料供应商为芬美意、奇华顿，它们同时也为祖玛珑供应原料，但名创优品的高端同类产品“大师创香室”系列价格不到祖玛珑的三分之一，相关产品上市之后，四个月GMV超过千万。
和IP联名相比，自己做香薰是更直接的方式。IP即故事，名创优品需要走过拆解故事和二创设计两道关，才能撬动情绪，但香薰并不需要这么长的路径，它就在名创优品的舒适圈：
更多的门店容纳更大的货量，更大的货量带来更好的供应链议价权，更低的拿货价，更高的利润，有了利润，就能开更多门店，如此循环扩张下去。
和内容公司在一起，就能变成内容公司吗？
名创优品的商业模式，大致可以拆解为三个板块——各类产品、门店与互联网渠道和IP。三个板块排列组合，可以看到很多品牌的影子：例如瑞幸是现制饮料门店和高频IP联名结合，盒马是生鲜零售业态，自主IP和成熟品牌结合。
目前，名创优品自主孵化了两个系列IP：mini family和DUN universe，代表形象分别为企鹅PENPEN和DUNDUN鸡，它们仍然是柔软的、可爱的形象。CMO刘晓彬在接受采访时曾提到，名创优品的路径和三丽鸥有相似之处——没有像迪士尼一样从故事出发，而是从一间礼品零售店开始，搭建自己的IP宇宙。
三丽鸥自上世纪七十年代开始，就为旗下IP持续制作各类内容，不断为其注入故事，以延长IP的生命力，“库洛米”最早在中国出圈的表情包，正是源于其动画作品二创。要持续地让IP产生影响力和想象空间，故事是必要的——这也是孩之宝、万代曾经走过的路。
目前，名创优品已经在制作IP内容上做出了一些尝试。基于DUNDUN鸡IP形象，在视频号、抖音、小红书分发真人玩偶拍摄的内容和动画短片，还把DUNDUN universe的IP家族送上了芒果TV的三档综艺和草莓音乐节等线下活动做曝光，推动自有IP更出圈。
对名创优品来说，为自主IP投入资源是必要的，因为联名的机遇和风险并存。机遇在于成熟IP对应的是稳定的客户群和回报率，风险则是它们并不专属于名创优品。
对IP版权方来说，名创优品最大的吸引力是遍布全球的门店——它们是实实在在的广告牌，和这些版权方难以补全的强大供应链，“我们能向全球输出优质且更多用户可以负担的好产品，这也是我们的核心能力”，龚莹说。
一家成熟企业的做事方法，往往是由它的基因决定的，名创优品也有迪士尼学不来、做不到的长板。
可以说，正是由于名创优品的极致效率、极致供应链和庞大的门店网络，与头部版权商的IP故事具备强互补效益，加之其精耕细作的IP运作方法论，才让它在这一领域如此成功和突出。
换言之，当名创优品声称自己要做一家“内容公司”时，它仍然会从“算账”的角度出发，去考虑“内容型产品”的溢价属性和利润率，前文提及的香熏产品线，就是这种思路驱动下的产物。
但需要明确的是，“算账”和“讲故事”并没有价值高低之判断。名创优品与迪士尼、三丽鸥、芭比IP的结合，是今天商业社会分工细化、效率优化的必然结果，做擅长的事，赚该赚的钱，对所有人来说，都有价值。
品牌深壹度
一边是互联网流量红利触顶、同质化竞争日趋激烈，深耕线上的一众新消费品牌纷纷寻求“爆品”之外的品牌打造逻辑。一边是兴趣消费多元化、用户注意力分散，老品牌也开始琢磨起年轻化和渠道革新。
流量焦虑、年轻化焦虑、品牌资产焦虑……不同阶段的品牌面临着不同的增长困局，但都有着同样的“长红”诉求。
剁椒特别开辟《品牌深壹度》栏目，通过与一众品牌操盘手的深度对话，尝试为迷雾中的品牌构筑一座“灯塔”，探索应对焦虑的最优解。
此文由 生活消费圈 编辑，未经允许不得转载！：首页 > 生活消费 » 名创优品IP方法论：一年规划，一周反应，一直坚持｜品牌深壹度